EVOLUCIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA GUINNESS

El desarrollo de una identidad de marca diferenciada para la cerveza Guinness está íntimamente unido a la historia del embalaje y la publicidad de la marca. Hasta el siglo XX, GUINNESS se suministraba al por mayor a las empresas embotelladoras y a los dueños de los bares, que la pasaban de los toneles de madera a botellas. Al embotellar GUINNESS, cada embotellador o dueño de un bar utilizaba su propia etiqueta en las botellas, de manera que en las botellas de GUINNESS aparecía una amplia gama de diseños y nombres.

A medida que crecía el comercio exterior a lo largo del siglo XIX, la empresa introdujo su propia etiqueta de marca para botella, con el fin de ayudar a proteger su marca de cerveza negra (stout ) en el extranjero. Esta etiqueta, introducida en 1862, era la famosa etiqueta ovalada de color beige. Éste fue el primer paso que se dio hacia el establecimiento de una identidad de la marca GUINNESS. La empresa imprimía y suministraba esta etiqueta de marca a sus embotelladores, que tenían que garantizar que no venderían ‘ninguna otra cerveza stout en botella’. Se trataba de una forma temprana de control de calidad, pues garantizaba que el dueño del bar no ‘mezclara’ varias cervezas tipo stout llamando al producto ‘GUINNESS’.

Las principales características de la etiqueta de marca eran el nombre ‘Guinness’, el emblema del arpa y la firma de Arthur Guinness. Estas características se convertirían en los tres elementos principales de la identidad de la marca GUINNESS.

En el siglo XX, cuando empezó la publicidad oficial y se introdujeron nuevas variantes del producto como la GUINNESS de barril, la identidad de la marca se desarrolló aún más. El producto se anunciaba en diversos medios, y en una gama de estilos diferentes. Se tomaron medidas para reforzar la imagen de marca mediante la estandardización de su diseño. Se creó un tipo de letra para el nombre de ‘Guinness’, que ahora se usaba por sí solo en carteles, anuncios de televisión y mercancías, así como en las etiquetas de las botellas. Y empezó a surgir una identidad de marca diferenciada, con las tres características principales de la etiqueta de marca como elementos centrales.

La identidad de marca empezó a utilizarse para promocionar GUINNESS, en todas las formas de embalaje y en todas las formas de material promocional. Los elementos centrales de la identidad de marca todavía siguen usándose hoy en día, y han sido adaptados para adecuarse a las distintas formas de embalaje y los distintos mercados. Su diseño también ha sufrido ligeros cambios a lo largo de los años, a medida que la identidad de marca ha continuado evolucionando con la marca y el producto. Los cambios más recientes se realizaron al rediseñarse la identidad de marca en 2005.

El emblema del arpa está basado en una famosa arpa irlandesa del siglo XIV conocida como arpa de O’Neill o arpa de Brian Boru, que actualmente se conserva en la Biblioteca de Trinity College Dublin. El emblema del arpa fue registrado como marca de fábrica de la empresa en 1876.
El diseño del emblema del arpa ha sufrido varios cambios desde su introducción, incluida una reducción del número de cuerdas que aparecen. En 1968 se introdujo una versión simplificada del arpa y, en 1997 y, nuevamente, en 2005, se simplificó todavía más al rediseñarse la identidad de marca. Inicialmente, el arpa aparecía en negro, pero, con la introducción del arpa simplificada, empezó a aparecer en color dorado también.




El arpa es también el emblema oficial nacional de la República de Irlanda y puede encontrarse en las monedas del país. La diferencia entre el arpa de Guinness y el arpa de la República de Irlanda radica en la posición del lado recto (el mástil) del arpa. El lado recto del arpa de Guinness siempre aparece a la izquierda, mientras que el lado recto del arpa de Irlanda aparece a la derecha.

La hoy en día famosa firma de Arthur Guinness aparecía en el centro de la primera etiqueta de marca registrada, que vio la luz en 1862. Esa firma estaba basada en la firma que Arthur Guinness estampó en el contrato de arrendamiento de la fábrica de St. James’s Gate, en 1759.
Como el emblema del arpa, la firma ha sufrido una remodelación gradual, convirtiéndose en una representación más exacta de la firma original que aparece en el contrato de arrendamiento. El color de la firma también ha cambiado. Inicialmente apareció en negro en la etiqueta de marca registrada de 1862, pero el color se cambió a rojo en 1953, a la vez que la etiqueta de marca era rediseñada.




En el diseño más reciente de la identidad de marca, la firma aparece en negro sobre un fondo estampado como gráfico secundario en el embalaje del producto.

La palabra Guinness era una característica esencial de la etiqueta de marca registrada original. No sólo era el nombre del producto, sino también el nombre de la familia que dirigía el negocio. El nombre de Guinness no sólo se usaba en las etiquetas de las botellas, sino que la empresa también lo usaba ampliamente en la fábrica de St. James’s Gate: en toneles de madera, carros tirados por caballos, barcazas, barcos e incluso en las puertas de la fábrica. Con la llegada de la publicidad oficial en 1929, el nombre de Guinness se empezó a utilizar en carteles, anuncios de prensa y mercancías, apareciendo, desde el principio, en estilos de letra diferentes.

Esta falta de coherencia en el estilo se eliminó en la década de 1960, cuando se introdujo el primer tipo de letra oficial para la palabra Guinness. El responsable de la creación de este nuevo tipo de letra fue Bruce Hobbs, un artista de la agencia de publicidad que se encargaba de GUINNESS, S.H. Benson Limited. El tipo de letra de Hobbs, como llegó a conocerse, fue lanzado en 1963 e, inicialmente, sólo se usó en carteles. Aparecía con letras rojas sobre un fondo crema. En 1968 el tipo de letra Hobbs sufrió una ligera alteración, al adoptarse una línea más suave, y se utilizó por primera vez en las etiquetas para botellas. A partir de entonces se utilizó en todas las demás formas de comunicación de la marca.



En 1991 se realizaron más modificaciones y el tipo de letra pasó a denominarse ‘Design Group Hobbs’. Ahora las letras aparecían en dorado sobre fondo negro. Después, cuando se rediseñó la identidad de marca en 1997, se introdujo un nuevo tipo de letra llamado ‘Unified Hobbsian’. En esta ocasión, las letras aparecían en blanco sobre fondo negro y las letras aparecían unificadas con la excepción de las dos ‘N’ del medio, a las que separaba un pequeño espacio, y de la ‘G’, que se elevaba ligeramente por encima de las demás letras.


En 2005, la palabra volvió a dibujarse como marca de palabra para la nueva identidad y el tipo de letra ya no existe como tal.